沈威风的BLOG

两年前，我参加过李宁公司的一个新闻发布会，在那次发布会上，李宁宣布启用新LOGO，把公司的口号改成make the change，中文翻译成“让改变发生”。我一直觉得这个翻译不太好，很绕口又没有动感和气势，我觉得“去改变”是一种更好的表达。后来，一夜之间，李宁的广告遍布大街小巷，那一拨广告词也很有意思，“90后李宁”，据说是想表达李宁是一家年轻的有活力的公司，希望借此能抓住更年轻一代用户的心。

那次的品牌改造计划显然是失败的。后来不断有人说，90后这个提法很令人反感，其实喜欢李宁这个品牌的人群中，很多人经历过体操王子李宁的辉煌时代，经历过90年代中国经济的腾飞和体育事业的发展，他们认同李宁这个民族运 动品牌身后所蕴含的那种爱国的热情和奋斗精神，而这些人，并不是90后。还有一小撮人偷偷摸摸地说，李宁新换的那个LOGO不好，从风水或者是其他什么不太懂的神秘学的理论上来说，原来的LOGO是一笔画成，连续不断的，而新LOGO硬生生将L的字体从中间断开，断了气了，当然不好。我不太信这种说法，记得当年万科换标的时候，也有一大堆风水人士跳出来说不好，说新标看起来就像两把剪刀，煞气重得很。后来万科这几年照样做得挺好，也没见什么重大负面新闻，也就不再有人提这两把剪刀的事了。

可是李宁的这次改标，却一直一直地被说下去，原因很简单，因为这两年，李宁的业绩一直在下滑，根据2011年年报，李宁净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。更让人担心的是，李宁2011年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。而今年6月公布的2012年订货会数据再次让人担忧。总订单量出现双位数百分比下降，预计李宁2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。直到前几天，传出新闻说，在位十多年的CEO张志勇辞职了。听说这个消息的时候，我就猜李宁会重新出来执掌公司，很多人不信，说李宁需要一个职业CEO，止住颓势，带出困境。我说，对，李宁的确需要这样一个人，但这个人不是一个职业经理人，而是一个精神领袖，非李宁本人莫属。

在李宁重新出山后，我在网上看到的第一份采访，来自成都的一份媒体，话题基本围绕着即将举办的奥运会和刚刚组建的奥运代表团。其中引起我兴趣的一句话是，李宁说，中国人进药店的次数比锻炼身体的次数多。我不知道他想表达什么，对，药店的确开遍了大街小巷，中国人的运 动习惯也的确不太专业，但是这并不能妨碍中国的体育产业发展成为一个超过千亿规模的巨大市场。空间其实足够大，只是看你怎么做，怎样完成一场我进敌退的游戏。

李宁本来是有机会的。08年之前，因为机遇的关系，李宁在中国的市场份额迅速扩大，据说一度曾经超越阿迪达斯成为紧随耐克之后的第二大体育品牌。这让李宁的雄心和野心被点燃，他们采取了更加具有侵略性的打法，要在一线中心城市和这两大体育巨头进行火拼，不断地进行创新和冒险。最后的结果是，中心城市还是耐克和阿迪的大本营，二三线城市被晋江系不断蚕食，所谓都市轻运 动时尚风格的定位，被KAPPA死死卡住，而且匡威、彪马和锐步等品牌也在坚定地走这个方向。就在2年前的那个发布会上，李宁公司做了一件后来让我觉得颇为精神分裂的事，一方面他们强调回归运 动本质，花了大价钱去赞助中国羽毛球队等国家队，另一方面又在街上打出90后的诡异口号，看起来要走时尚休闲的路线。

接下来，李宁会怎么走?我很期待，事实上，作为一个羽毛球爱好者，我如今早已经抛弃了尤尼克斯，改穿李宁了，因为李宁的衣服会在背后印上CHINA的字样，很满足虚荣心。因此我个人认为回归运 动本质是对的，做时尚不是李宁的强项。至于李宁本人，在《总裁的最佳拍档》这本书里看到一句话，作者说最好的总裁只做观察，充分授权给副总裁，最好别参与具体事务。复出的李宁，大约也是这样，当好精神领袖就好了，其余的时间，只围观，不说话。